Strategic Portfolio Management bei adidas

Rainer Schuster und Stefan Kurz von adidas

adidas ist eine weltweit bekannte Sportmarke. In Deutschland liegt ihr Bekanntheitsgrad zum Beispiel bei annähernd 100 Prozent. Einen wesentlichen Anteil an diesem Erfolg hat das "Strategic Portfolio Management". Bei einem Vortrag an der Sporthochschule gaben die zwei adidas-Manager Stefan Kurz und Rainer Schuster spannende Einblicke in das adidas-Business. 

Welche Aktivitäten transportieren das Markenimage am besten? Wie kann der Kundenservice verbessert werden? In welchen regionalen Märkten liegt Wachstumspotenzial und wie kann dieses erschlossen werden? Diese und viele weitere Fragen zu beantworten und zu einer übergeordneten Strategie zu verbinden, ist Aufgabe des Strategic Portfolio Managements einer Organisation. Hierbei geht es darum, zu entscheiden, wo Ressourcen eingesetzt werden, um die strategischen Ziele des Unternehmens bestmöglich zu erreichen. Jährlich investiert adidas eine Milliarde Euro in Sportsponsoring. Im Wesentlichen ist darunter das Sponsoring von Athletinnen und Athleten sowie Teams zu verstehen. Eine lange Tradition der Zusammenarbeit verbindet adidas etwa mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.

Dieses Ziel, die besten Sportlerinnen und Sportler zu unterstützen, ist tief im Unternehmen verwurzelt und eng mit der Markenphilosophie von adidas verknüpft, erklärte Stefan Kurz, Senior Director Sports Marketing Relations & Services, bei seinem Besuch an der Sporthochschule. Kurz skizzierte die Erfolgsgeschichte von adidas, angefangen mit der Unternehmensgründung durch die beiden Brüder Adolf und Rudolf Dassler über die Trennung in die beiden Sportartikelfirmen adidas und Puma bis hin zum weltweiten Aufstieg von adidas als eine der bekanntesten Sportmarken der Welt.

Als einen wichtigen Impuls, der der Marke weltweite Sichtbarkeit verschaffte, nannte Kurz das "Wunder von Bern", mit dem die deutschen Fußballer 1954 Weltmeister wurden. Die am 18. August 1949 geborene Innovation der drei Streifen sei damals für den Erfolg des "Dassler boot"  verantwortlich gewesen. Heutzutage hat adidas neben den besten Sportlerinnen und Sportlern zahlreiche Kooperationen im Fashionbereich aufgebaut, bei denen es laut Kurz insbesondere darauf ankäme, Geschichten hinter den Produkten zu erzählen.

Rainer Schuster, Director Finance - Return on Marketing Investment, vermittelte den Studierenden eine Idee davon, welche Strategien adidas mit seinen Sponsoringaktivitäten verfolgt und wie das "portfolio planning" genau aussieht. adidas bewege sich in einem hochkompetitiven Marktumfeld. Neben den klassischen Konkurrenten wie Nike oder Under Armour seien in den letzten Jahren v.a. Großhändler (wie Decathlon) und vertikale Vertriebsschienen (z.B. H&M, Zara) in den Sportbekleidungsmarkt eingetreten. Daher sei "portfolio planning in a more clever way" wichtig, z.B. frühzeitig vor einem Vertragsende Ideen entwickeln, die der Gesamtstrategie des Unternehmens entsprechen.