Humor statt Empörung

Nike ist beim Revierderby vom vergangenen Samstag eine spektakuläre „Ambush“-Marketing-Aktion gelungen, als Pierre-Emerick Aubameyang mit einer Superhelden-Maske seines Schuhsponsors jubelte. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass eine empörte Reaktion und das Verhängen von Strafen keine klugen Antworten sind.

Die Forderung, die der Sportartikelhersteller Puma als offizieller Ausrüster von Borussia Dortmund wenige Stunden nach dem Revierderby vom vergangenen Samstag erhob, klingt eindeutig: „Wir sind davon überzeugt, dass der BVB die richtigen Konsequenzen aus dem Vorfall ziehen wird“, ließ sich eine Sprecherin des Konzerns zitieren. Das war die erste Reaktion darauf, dass der Dortmunder Fußballer Pierre-Emerick Aubameyang sein Tor beim 1:1 gegen Schalke 04 mit einer Superheldenmaske bejubelt hatte, die sich später als Teil einer Werbekampagne des Puma-Konkurrenten Nike entpuppte. „Ambush-Marketing“ werden solche Aktionen genannt, „Ambush“ ist der englische Begriff für „Hinterhalt“. Und in diesem Fall war die Aktion „besonders akribisch ausgetüftelt“, sagt Dr. Stefan Walzel vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement der Deutschen Sporthochschule Köln, das in einer Studie die Wirkung unterschiedlicher Gegenmaßnahmen erforscht.

Die Konsequenzen des BVB werden aller Wahrscheinlichkeit nach aus einer hohen Geldstrafe für Aubameyang bestehen. „Unsere Ergebnisse legen aber nahe, dass so eine Bestrafung nicht die klügste Reaktion ist, da die Strafe in der Regel vom Ambusher ausgeglichen wird“, sagt Walzel. Ein Experiment, das Univ.-Prof. Dr. Sebastian Uhrich gemeinsam mit Professor Dr. Jörg Königstorfer von der Technischen Universität München durgeführt hat, ergab klar, dass Anklagen gegen den „Ambusher“ weder die eigene Marke stärken noch den Konkurrenten beschädigen. „Die mediale Aufmerksamkeit wird so nur noch größer, zumal eine klug inszenierte Werbeaktion auch viele Sympathisanten findet“, sagt Walzel.

Juristische Gegenmaßnahmen führen ebenfalls zu noch mehr Aufmerksamkeit für den „Ambusher“, schlauer sei daher, „humorvoll auf die Aktion zu reagieren, statt als empörter Ankläger“, sagt Walzel und betont: „Man kann solche Gelegenheiten nutzen, die eigene Marke positiv darzustellen.“

Nachweisen konnten Uhrich und Königstorfer, dass ein humorvoller Umgang mit einem unliebsamen Konkurrenten, der „Ambush“-Marketing betreibt, die eigenen Sympathiewerte steigern kann, woraus die Forscher ableiten, dass eine solche Herangehensweise die angemessenste ist. Während eine anklagende Strategie die Gefahr birgt, dem eigenen Ansehen zu schaden.

Mehr Informationen zum Experiment und zur Wirkung unterschiedlicher Reaktionen auf „Ambush“-Marketing in unserem Forschungsnewsletter.

Kontakt:

Dr. Stefan Walzel
Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Telefon: +49 221 4982-6093
E-Mail: walzel@­dshs-koeln.de